하나투어, 체험 플랫폼 ‘와그’ 전략 투자…자유여행 시장 공략 가속

 [코리아위크] 국내 여행업계 1위 사업자인 하나투어가 체험형 여행 플랫폼 와그에 대한 전략적 투자를 추진하며 사업 구조 다변화에 나섰다. 전통적인 패키지 중심 모델에서 벗어나, 모바일 기반 자유여행 수요까지 흡수하겠다는 구상이다.

19일 투자은행(IB) 업계에 따르면 하나투어는 와그 지분을 최대 15%까지 확보하는 방안을 두고 막바지 조건 협의를 진행 중이다. 거래가 완료되면 하나투어는 2대 주주 지위에 오르게 된다.

와그는 해외 현지 투어, 입장권, 교통패스 등 각종 액티비티 상품을 모바일에서 실시간으로 예약·확정할 수 있는 플랫폼이다. 즉시 확정 시스템과 간편 결제 구조를 강점으로 삼아 개별 자유여행객(FIT)을 중심으로 이용자를 확대해왔다.

업계에서는 이번 투자를 단순 지분 참여를 넘어 ‘밸류체인 연결’ 전략으로 해석한다. 하나투어가 보유한 항공권·호텔 등 핵심 여행 인벤토리를 와그 플랫폼과 연동해 판매 채널을 다층화할 수 있기 때문이다. 자사 온라인몰과 오프라인 지점 외에 외부 모바일 플랫폼을 활용함으로써 고객 접점을 넓히는 효과가 기대된다.

이는 패키지 상품 위주 매출 구조에서 벗어나, 항공과 숙박을 개별 예약한 뒤 현지 체험을 조합하는 최근 소비 흐름에 대응하려는 움직임으로 읽힌다. 코로나19 이후 여행 수요가 ‘일정 전체 구매’에서 ‘경험 중심 선택’으로 재편되면서, 액티비티 영역의 중요성이 빠르게 커지고 있다는 분석이다.

와그 역시 전략적 투자 유치를 통해 유통 채널 확대 효과를 기대할 수 있다. 하나투어가 보유한 전국 오프라인 지점망과 기업·단체 고객(B2B) 네트워크, 해외 파트너십을 활용하면 액티비티 상품의 판매 기반이 한층 넓어질 수 있기 때문이다. 단순 모바일 판매를 넘어 기업 행사·단체 여행 등으로 상품 적용 범위가 확장될 가능성도 거론된다.

시장에서는 하나투어가 대규모 인수합병 대신, 특정 영역에 강점을 가진 기업에 소수 지분을 투자하는 방식을 택했다는 점에도 주목한다. 이는 자금 부담을 낮추는 동시에 전략적 협업을 통해 빠르게 신사업을 확장할 수 있는 구조다. 리스크를 분산하면서도 플랫폼 역량을 흡수하는 현실적 선택이라는 평가다.

특히 액티비티 플랫폼이 확보한 MZ세대 고객층과 모바일 트래픽은 젊은 소비자 유입 통로로 작용할 수 있다. 기존 중장년 패키지 수요에 더해 2030 자유여행 수요를 흡수하면 고객 포트폴리오 다변화와 수익성 개선을 동시에 도모할 수 있다는 분석이다.

업계 관계자는 “최근 여행 소비는 항공과 숙소를 따로 예약하고, 현지에서의 체험을 직접 선택하는 형태가 일반화됐다”며 “전통 여행사와 액티비티 플랫폼의 결합은 이런 구조 변화에 대응하기 위한 전략적 행보로 볼 수 있다”고 말했다.

하나투어는 앞으로도 플랫폼 및 글로벌 네트워크 확장을 축으로 한 전략적 제휴와 투자를 이어갈 방침이다. 경험 중심 여행 수요가 확대되는 가운데, 이번 투자가 사업 포트폴리오 전환과 기업가치 제고로 이어질지 주목된다.